المشترين التسويق المباشر وعناصر الاتصال بالشركة

المشترين التسويق المباشر وعناصر الاتصال بالشركة بعض الأسئلة حول إستراتيجية الترويج للعلامة التجارية للأسواق الخارجية في تنفيذ أنشطة التسويق الدولي - موضوع المقالات العلمية حول الاقتصاد والأعمال ، قراءة نص الأوراق البحثية مجانًا في المكتبة الإلكترونية ملخصات المقالات في الاقتصاد وعلوم الأعمال ، مؤلف الأعمال العلمية هو كورسالوف (.).
تقييم شامل للعلامة التجارية وأدوات إنشائها. النظر في خصائص استراتيجية ترويج العلامة التجارية للأسواق الخارجية ، وتحليل عناصر الاتصال التسويقي من منظور ترويج العلامة التجارية لهذه الأسواق. تناقش هذه المقالة تطور العلاقات في مجال التعاون بين الشركات (المنظمات) الدولية ونتائج الترويج لعلاماتها التجارية في أسواق البلدان الأخرى من حيث أنشطة التسويق الدولية العامة.
على غرار موضوع الاقتصاد وعلوم الأعمال ، مؤلف الأعمال العلمية هو كورسالوف (.). لا تستطيع أن تجد ما تريد؟ جرب خدمة اختيار الأدب. العلامة التجارية ، استراتيجية الترويج ، السوق الخارجية ، الاتصالات التسويقية ، معدل دوران المنتج ، التسويق الدولي.
هذا رمز معقد يمكن أن يشكل تصورًا إيجابيًا للمنتج بين المستهلكين. بمعنى آخر ، إنها علامة تجارية معروفة يتم إنتاج صورتها من خلال جهود تسويقية مختلفة لتقديم المنتجات والترويج لها (بما في ذلك الأسواق الدولية (الأجنبية)). من وجهة نظر الجمهور ، تشير العلامة التجارية إلى المنتج أو الخدمة نفسها التي تحتوي على جميع المعلمات الرئيسية وسلسلة من الخصائص والتوقعات وأي مزايا يمنحها مالك العلامة التجارية للمستهلكين. بمعنى آخر ، في هذا الصدد ، فإن العلامة التجارية هي ما يسمى بالمعنى الذي أضافه المنشئ نفسه. من أجل فهم جوهر العلامة التجارية وتحديد محتواها بالكامل ، من الضروري مراعاة جميع جوانب المفهوم. إذا تم شرح العلامة التجارية في إطار أسلوب عمل الشركة ، فإنه يُنظر إليها بشكل أساسي على أنها نظام تحديد أو أداة لتخفيف المخاطر أو عقد العلامة التجارية (الالتزام) أو وسيلة لإضافة القيمة. عند تحليل علامة تجارية من منظور المستهلك ، يُفهم محتواها على أنه الصورة العامة التي يراها المشتري ، أي العلاقة المحددة بين المستهلك والمشتري. وتجدر الإشارة إلى أنه إذا كنت تفهم العلامة التجارية من جانب واحد فقط من منظور الشركة أو المستهلك ، فإن الخبراء الأجانب الرائدين في مجال إدارة العلامة التجارية. هذه هي العلامات التجارية الأولى التي تظهر في السوق.

عدد السلع في السوق أقل بكثير من العلامات التجارية للسلع. تحدث الأحداث العرضية عادة في صناعات الرياضة والترفيه والفن. لقد كانت موجودة دائمًا في المجتمع البشري ، لكنها أصبحت الآن مثل جميع العلامات التجارية الأخرى. أصبحت هذه العلامات التجارية مشهورة تدريجياً ، لا سيما في مجال السفر. عند تحليل كل نوع من أنواع العلامات التجارية ، ينبغي على المرء الانتباه إلى حقيقة أنه يمكن إنشاؤها بواسطة شركات مختلفة ويمكن أن توجد في بلد واحد أو تنتشر وتتاجر في أسواق الدول الأخرى. لذلك ، في حالة الترويج للعلامات التجارية في أسواق خارجية جديدة ، عادةً ما تواجه الشركات التي أنشأتها منافسة بينها وبين الشركات الأخرى التي لديها بالفعل علاماتها التجارية في السوق. في هذا الصدد ، يجب على الشركات التي تقدم علاماتها التجارية أولاً إلى الأسواق الخارجية أن تمتثل لاستراتيجيات تنافسية معينة.

تختلف الإستراتيجية الأساسية وفقًا لنوع الميزة التنافسية المطلوبة ، أي أنها مرتبطة بإنتاجيتها الأساسية ، وبالتالي مزايا التكلفة أو عوامل التمايز وأقساط السعر.
لذلك ، تعتمد أول استراتيجية عامة لقيادة التكلفة على الإنتاجية ، وعادةً ما ترتبط بآثار التجربة. تعني هذه الاستراتيجية رقابة صارمة على التكاليف الثابتة ، والاستثمار في تحسين إنتاجية العمل ، بهدف تحقيق تأثير الخبرة وزيادة معدل العائد على تكلفة أعمال التصميم ، فضلاً عن تقليل تكاليف الصيانة والمبيعات والإعلان وما إلى ذلك. الهدف العالمي لهذه الاستراتيجية هو ميزة التكلفة التنافسية ، والتي يمكن أن تقاوم بفعالية القوى التنافسية: بالمقارنة مع المنافسين المباشرين ، فإن الشركة في وضع أكثر فائدة ؛ يمكن للمشترين المؤثرين فقط خفض الأسعار إلى المنافسين الأكثر فاعلية التكلفة المنخفضة هي عقبة أمام دخول السوق ، وتتجلى في شكل وفورات الحجم أو مزايا التكلفة. لذلك ، يمكن أن تحمي ميزة التكلفة التنافسية الشركة من جميع القوى التنافسية ، لأن التأثير السلبي للمنافسة سيؤثر على الشركة ذات الإنتاجية الأقل. عند الحديث عن استراتيجية التمايز ، تجدر الإشارة إلى أنه في هذه الحالة ، الهدف هو إعطاء المنتج صفات فريدة ، والتي تعتبر ضرورية للمشترين وتشكيل شعور فريد. بالنسبة للمنافسين المباشرين ، فإن التمايز يفصل الشركة عن المنافسة الصناعية ، لأن علامتها التجارية تتمتع بولاء العملاء ، مما يعني أن المستهلكين أقل حساسية تجاه الأسعار.
تشكل ولاء العملاء وحقيقة أن المنافسين يجب أن يتغلبوا بطريقة ما على تفرد عرض الشركة يخلقان حواجز أمام الدخول.

غالبًا ما تؤدي الاستراتيجيات المتمايزة إلى تكاليف عالية للتسويق التشغيلي ، وخاصة الإعلان الذي ينقل الجودة الممتازة للمنتجات إلى السوق. التركيز على احتياجات قطاعات السوق المحددة أو مجموعات العملاء أو الأسواق الجغرافية. لا تدعي الشركة أنها تغطي السوق بالكامل. لها هدف مختلف - خدمة عدد محدود من العملاء بشكل أكثر فعالية من المنافسين الذين ينوون جهود السوق بأكمله. يمكن أن تستند هذه الإستراتيجية إلى التمايز أو قيادة التكلفة أو مزيج من الاثنين ، لكنها مرتبطة فقط بمجموعة عملاء مستهدفة محددة بدقة. تحد استراتيجية التركيز دائمًا من الحد الأقصى لحصة السوق التي يمكن تحقيقها.
عند الحديث عن ترويج العلامة التجارية للشركة في الأسواق الخارجية ، من المهم الانتباه إلى مفاهيم مثل الاتصالات التسويقية ، وهي أداة للعلامة التجارية. هناك اختلاف بسيط بين أدوات العلامة التجارية المستخدمة في 2 (التسويق) و 2 (). ومع ذلك ، غالبًا ما توجد اختلافات كبيرة في الأولوية. في سوق المنتجات والخدمات الصناعية ، ينبغي إيلاء اهتمام خاص للمبيعات الشخصية من الفئة الأولى. ومع ذلك ، فإن فهم العلامة التجارية على أنها التجربة الشاملة يمكن أن يوضح هذه النقطة. لذلك ، فإن جميع عناصر مجمع الاتصالات التسويقية هي أدوات يمكن استخدامها عند الترويج لها في الأسواق المختلفة. يمكنهم المساهمة في حقوق ملكية العلامة التجارية بعدة طرق - من خلال بناء الوعي بالعلامة التجارية ، وربط العلاقة المرغوبة مع صورة العلامة التجارية ، وتعزيز الحكم الإيجابي للعلامة التجارية والعاطفة ، و / أو تعزيز العلاقة بين المستهلكين والعلامة التجارية 3.

عادةً ما تُفهم المبيعات الشخصية على أنها تفاعل وجهاً لوجه مع واحد أو أكثر من العملاء المحتملين لتلقي الطلبات. في السوق التجاري ، تعتبر خدمة العملاء المباشرة أكثر شيوعًا منها في السوق الاستهلاكية. نظرًا للعدد المحدود من المستهلكين في السوق 2 ، أصبحت المبيعات الشخصية هي القاعدة بالنسبة لهم. يعد توصيل قيمة العلامة التجارية بشكل فعال أمرًا ضروريًا لتحقيق الإمكانات الكاملة لعلامتين تجاريتين. في معظم الأسواق الصناعية ، يتمثل الشكل الرئيسي لاتصالات العلامة التجارية في استخدام فريق المبيعات الخاص بالشركة. نظرًا لأن هؤلاء الأشخاص هم الرابط المباشر بين مؤسسة البيع والشراء ، فإن مهارات الاتصال لديهم وقدراتهم تلعب دورًا حيويًا في تحديد كيفية إدراك العملاء لقيمة العلامة التجارية.
عدد المشترين في السوق الصناعية محدود ويميلون إلى الشراء بكميات كبيرة (ويحتاجون إلى دعم فني). باختصار ، تصبح هذه العوامل دوافع اقتصادية فعالة للشركات للترويج المباشر لمنتجاتها للمستهلكين.

أدوات تسويق مباشر جديدة ، مثل الكتالوجات وأنظمة طلب البريد الإلكتروني. على سبيل المثال ، أنشأت Cisco Systems الشركة بأكملها من خلال قنوات الإنترنت للمعلومات النموذجية المباشرة المطورة. سيكون لكل المحتوى الوارد فيه تأثير حقيقي على انطباع العميل عن العلامة التجارية. إن مظهر وسلوك مندوب المبيعات لا يقل أهمية عن معرفته الفعلية بالمنتج أو الخدمة. سينقل كل اتصال بالعلامة التجارية رسالة معينة إلى العميل ، والتي ستجلب انطباعًا معينًا للعلامة التجارية و / أو الشركة ، والذي يمكن أن يكون إيجابيًا أو سلبيًا 4.

تزود أدوات التسويق المباشر الشركات بالعديد من طرق المراسلة الجذابة والشخصية. على مدى العقدين الماضيين ، نما استخدام أدوات التسويق المباشر بشكل مطرد. ويرجع ذلك إلى تحسن المستوى التقني لقنوات التسويق المباشر الجديدة والأفضل ، كما أنه مرتبط بانخفاض فعالية أدوات التسويق التقليدية مثل الإعلان. التسويق المباشر هو أداة تمكّن المسوقين من تقليل التواصل المهدر مع العملاء أو مجموعات العملاء غير الملائمة 5.

في العقد الماضي ، شهد التسوق الإلكتروني لأدوات البيع المباشر نموًا كبيرًا. في سياق 2 السوق ، أصبحت المواقع الإلكترونية للشركات التي تبيع من خلال المبيعات أكثر أهمية. أصبحت المراسلة التفاعلية من خلال قواعد البيانات المختلفة أداة تسويق مباشر فعالة وبأسعار معقولة بشكل متزايد. عند استخدام أدوات البيع المباشر ، من المهم الحفاظ على اتساق الخصائص المرئية للعلامة التجارية. فقط عندما تلبي أنشطة العلامة التجارية توقعات المشتري ، يمكن إنشاء العلامة التجارية من خلال التسويق المباشر. لذلك ، يجب على الشركات الاستماع إلى ملاحظات العملاء والرد عليها بشأن تجارب علامتهم التجارية الإيجابية والسلبية.
توفير تغطية إعلامية للأحداث التي تشارك فيها مجموعات مختلفة من أصحاب المصلحة. أنها تنطوي على استخدام العديد من البرامج المصممة لتعزيز أو حماية صورة العلامة التجارية. يمكن أن تكون الإجراءات المصممة جيدًا والتي تتوافق مع عناصر الاتصال الأخرى فعالة للغاية. يعتمد جاذبيتها بشكل أساسي على القوة المقنعة للأخبار والمراجعات ، خاصة عند مقارنتها بالإعلان. بسبب صحتها ، يثق بها القراء بشدة. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن تجتذب أنشطة العلاقات العامة المشترين المحتملين ، الذين يميلون إلى تجنب الاتصال بمندوبي المبيعات والإعلانات 6.

الإدارة من خلال المراقبة المستمرة لمنشآت العملاء. نظرًا لأنه لا علاقة له بتكلفة الحصول على مساحة أو وقت وسائط ، فقد يؤثر ذلك على الوعي بالعلامة التجارية بسعر لا يمثل سوى جزء بسيط من تكلفة استخدام عناصر الاتصال الأخرى. أنشطة العلاقات العامة فعالة لأنها توحي بالثقة. مع الموارد المحدودة ، يمكن للعلاقات العامة أن تحقق أكبر الفوائد لكل وحدة عملة مستثمرة ، مع بناء درجة عالية من الثقة. لقد خلقوا فرصة لبناء الوعي بالعلامة التجارية والمعرفة والاهتمام. بالإضافة إلى ذلك ، مقارنة بأساليب جمع المعلومات التقليدية ، فإنها توفر للمشترين إمكانية الوصول إلى العديد من الموردين والمستهلكين المحتملين في فترة زمنية قصيرة وبتكلفة أقل. المشترين لديهم الفرصة لمقارنة العروض التنافسية في مكان واحد.
عندما يتعلق الأمر بالإعلان ، يعتقد الكثير من الناس أنه فقد تركيزه اليوم. يكون الإعلان أكثر فاعلية على أساس دمج العلامات التجارية الحالية. يجب إبلاغ المشتري ، وعندما لا تتمكن مجموعة جهات الاتصال المحدودة لمندوب المبيعات من تحقيق الهدف بمساعدة مندوب المبيعات ، يجب على الشركة توصيل الرسالة من خلال عناصر تسويق واسعة النطاق. أحد الخيارات المستخدمة في المنتجات والخدمات الصناعية هو المطابع المخصصة. لذلك ، فإن كل صناعة لها Pawnee منشورات متخصصة ، مثل "Metal Bulletin". يمكنهم الجمع بين المعلومات حول المنتجات والإعلانات والتحكم في توزيعها بين الجماهير المستهدفة. وهذا يعني أنه يمكن الحصول على النتائج القصوى والسريعة من الاستثمار في ميزانية وحدة الاتصالات التسويقية. في الاتصالات الأخرى ، يجب التأكيد على الترويج ، مما يعني استخدام أنواع مختلفة من الحوافز ، والتي يمكن أن تساعد في زيادة قيمة عروض السوق خلال فترة زمنية معينة. تقليديا ، الغرض من هذه العروض الترويجية هو تشجيع المشترين على تجربة أو استخدام المنتجات أو الخدمات بشكل تدريجي. ومع ذلك ، في القطاع الثاني ، لا يعمل هذا المفهوم عادةً: مشترو الشركات الصناعية يشترون فقط ما تحتاجه مؤسستهم حقًا.
على عكس العروض الترويجية للمستهلكين ، تستهدف العروض الترويجية التجارية تجار التجزئة والموزعين والأعضاء الآخرين في قناة التوزيع.
الماركات الجديدة وإصداراتها على الرفوف. لذلك ، عند النظر في القضايا المتعلقة بظهور العلامة التجارية التي ظهرت لأول مرة في السوق (بما في ذلك الدول الأجنبية) ودراسة أدوات إنشاء العلامة التجارية والترويج لها ووظيفتها في السوق في الأسواق الخارجية ، فإن عناصر الاتصال التسويقي لترويج العلامة التجارية التحليل جزء أساسي. ، الآن له دور مهم. ويرجع ذلك بشكل أساسي إلى مصالح الشركات العالمية الكبيرة التي تهدف إلى توسيع قدرتها على تداول السلع المختلفة في الأسواق الخارجية من خلال الترويج للعلامات التجارية التي تم إنشاؤها في هذه الأسواق ، مما يؤدي عادةً إلى تفاعلات إيجابية بين الدول بشأن القضايا الاقتصادية . تسويق المشاريع الناشئة - عناصر المزيج التسويقي/المنتج